地产环境影响，消费者回归理性，家电家具行业由2023年迈向2024年经历加速变化。

　　从宏观环境来看，首先房地产加速洗牌，2023年商品房销售面积11.2亿平米，同比下降8.5%；2023年商品房销售额为11.7万亿元，同比下降6.5%。过去两年整体新房市场收缩，无疑压缩了一部分家电家居行业生产空间。然而随着全国各地房地产激励政策相应出台，包括降低首付比例、调整房产税、实施购房补贴、降低按揭贷款利率等措施落实，新房刚需市场尚在，家居行业也相应存在市场空间。其次，城市更新项目热火朝天开展，《成都市城镇老旧院落改造“十四五”实施方案》中明确提出，改造对象原则上为城市或县城范围内2004年底前建成的，存在安全隐患、失养失修失管、市政配套设施不完善、社区服务设施不健全、基本居住功能缺失、居民改造意愿强烈的住宅院落。政府鼓励各地结合城镇老旧小区进行旧房装修设计和翻新改造工作。基于居民对于改善家居的需求和城市面貌更新的需求，预计2024年将继续激活存量市场的改造需求释放。另外，根据贝壳研究院数据，2024年春节期间全国二手房看房量和交易量水平同比2023 年明显提升，二手房交易市场的稳定为家电家具行业发展提供强支撑。

　　从家居行业来看，多品牌加快全产业链布局，本土品牌掌握强势话语权。在家电行业，美的、小米、格力、华为、海尔等本土品牌市场占有率超过70%，远远超越苹果、三星、松下、LG、西门子、夏普等海外品牌的国内市场占有率。家装行业，2024年将是从增量市场向存量市场继续转型的一年，通过服务能力的口碑塑造、价格透明、品类丰富、推荐适当的家装选择方案，售后有保障的全流程升级等方式激发市场活力。

　　一、从社交平台来看，家电家居行业，拥抱线上营销场景，塑造多渠道品牌推广布局。

　　以抖音平台为例，抖音平台家电家居相关领域账号布局以官方账号、品牌企业号、个人号为主。

　　抖音平台上，家电家居领域官方账号粉丝量排行第一的为住小帮，粉丝量级1027.8万，发布作品531，总获赞233.9万，作为抖音集团家装业务的经营平台，作品类型主要以不同装修场景设计方案塑造为主。账号完全无人设属性，注重纯知识输出。抖音平台其他排名靠前的官方账号同样轻人设、注重体系化内容输出。这些账号粉丝量级大，但转化率较低，整体传播势能较弱。从官方账号主体出发，基于自身人才流动大、账号风险规避安全考虑、官方号形象考虑等原因，官方号采取“轻人设”逻辑可以理解，24年营销布局依然可以维持这个概念。但是在线上输出方面，基于不同家居生活场景，注重泛生活消费概念，可以激发内容更多创意活力。

　　短视频+直播依然是品牌转化的主要方式，只是从商业价值评判角度来看，整个抖音平台家电家居领域实际转化仍以直播场景为主，品牌在大促关键时间节点通过直播间来直接转化，促成公域流量导入私域流量。根据巨量引擎发布数据可知，消费者关注家电家居品牌直播目的多样化，将近50%消费者最关注产品价格和相关信息。直播内容流程不用太过拖沓，注重颜色、外表、功能等产品本身展示，突出节点优惠即可。另外还需要注意，家电家居行业大促时间节点除了常规的618、双11、双12电商节之外，还另有自身的营销节点。例如开学季与寒暑假期间，基于学生群体与亲子消费人群曝光主推智能家居产品。春节期间叠加节日走亲访友送礼需求，关注智能家电家居产品，尤其是智能小家电产品、智能养老产品迎来一波消费小高峰。

　　当前抖音平台常见的家电家居领域短视频内容呈现形式以room tour、开箱视频、样板间场景塑造为主，形成家电家居产品软植入。第一种，room tour是指博主通过第一人称视角介绍自己的房子与家居生活，讲解房子功能格局、个性化装饰设计、特色智能产品等内容，软性植入相关家电家居产品。2023年抖音电商围绕room tour，也打造了首档抖音电商家居家电综艺节目，联动了德尔玛、康夫、松下、小吉等 12 个主要品牌，邀请毛晓彤、李兰迪等明星通过room tour的形式宣传内容，在23年双11即将来临之前推出播放，提前实现消费者“焕新家”内容种草。第二种，开箱视频，通常是家电家居品牌上新之际，联动相关领域博主进行广告测评，也有部分素人博主自发主动进行家电家居产品红榜与黑榜推荐。品牌方有较多预算来进行KOL投放，2024年中小品牌方出于成本考虑，基于koc和素人博主进行产品全网push的时候，更多注重短视频脚本塑造。第三种，样板间场景相关短视频软植入，例如宠物的生活家、年轻人的家居美好生活、围绕孩子的生活场景介绍，整个场景围绕衣食住行领域塑造，基于不同产品卖点，前期短时间内进行集中内容拍摄，后期再进行海量投放，有故事性的家电家居短视频更能打动消费者，更符合抖音平台兴趣推荐逻辑。

　　2023年，小红书平台家居家电行业相关领域笔记数量激增，无论是家装设计、家具家电选择，在消费行为决策付诸行动之前，消费者都习惯优先通过小红书提前搜索进行评判。小红书平台家电家居领域账号主要由家居博主、设计师/工作室博主、品牌企业账号、素人博主为主。家电家居领域品牌方投放领域更加宽泛，包含家电家居领域、宠物领域、亲子领域、时尚明星领域、旅游户外领域、美食领域等，品牌方进行领域组合投放，围绕产品关键卖点与目标用户群体，与大量koc/kol合作来实现短期强曝光。

　　围绕泛生活概念，突出家电家居产品的功能属性，内容笔记解决家居生活中遇到的相关难题。例如#洗碗机真的有用吗#、#除螨仪真的有用吗#、#家政间的黑科技#、 #硬核收纳法#、#家居好物DIY#等相关话题，基于产品功能价值来创造智能家居场景化生活解决方案，为消费者提供无限美好生活想象

　　主要针对年轻人群，笔记内容展现年轻人生活百态，主打不出门也能创造美好家居生活，符合小红书平台主推内容逻辑。内容笔记通过博主塑造情绪价值连接家居产品功能价值，例如#躺平居家生活的小确幸#、#一个人的生活也热气腾腾#、#家的年味创造手册#等关键词，植入品牌与产品使⽤场景，形成消费者不出门随处可得的生活小确幸概念，引发消费者共鸣。

　　作者：梁湘，管理学硕士，中国互联网协会新媒体创业导师，红旗融媒体研究院执行秘书长，四川轻化工大学网络营销方向负责人。国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。

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