在 CTR 发布的《2024 中国广告主营销趋势调查》中,超过 300 位广告主将目标用户和企业内部因素列为营销传播决策的主要依据。在营销预算增长受限的情况下,通过内部的经营优化,借助渠道和方式的创新开拓增量空间,成为了企业的核心要义。
年中之际,胖鲸通过回顾过去一年的近千份品牌数字营销案例,对话百位数字化先锋人物,整理出了 2024 年最值得投入的 5 个营销趋势。
今年娱乐市场迎来了新一轮爆发。从年初的《热辣滚烫》《繁花》到近期的《歌手》《庆余年2》《墨雨云间》,从电影、剧集、综艺到短剧,多元的娱乐题材,多样的玩法和宣传,打出一个又一个爆款,带动品牌投入的增长。
最具代表性的是美妆品牌韩束通过品牌定制微短剧的营销,以 4500 万成本撬动了 33 亿元销售额,成为品牌业绩增长的主要引擎。欧游娱乐针对韩束的蛮腰和水胶囊大单品,从生意、品牌和内容策略等角度层层剖析,落地到短剧作品中,总计达成超 80 亿次的线上曝光。
这一玩法直接带动了韩束在抖音平台的逆袭之路,帮助韩束多次拿下的抖音美妆销量排行榜Top1,打开了韩束品牌在年轻一代中的心智。韩束的案例是短剧商业化的标杆,带动了大批MCN、品牌、平台入局,形成了娱乐营销的一种全新生态。
AI+营销一直被认为是技术最佳的试炼场,从内容创意产出、素材制作到投放链路,几乎营销的每一个步骤都可以被 AI 重构。风风火火的 AI 元年之后,数字营销领域的大中小厂们通过探索落地了全新的应用场景,以实现降本增效,加速爆款的诞生。
比如,腾讯广告推出了一站式 AI 广告创意平台——妙思,通过 AIGC 释放创意产能,打通“创意生成——一站式审核——广告投放”的全链路,实现流程重塑,并覆盖文生图、图生图和商品背景合成等落地场景。阿里妈妈发布了全站推广,基于自研的 LLM 大模型,以 AI 算法实现更高效的人货匹配。此外,包括 WPP、阳狮、蓝色光标、利欧数字、省广集团等在内的广告集团都开始了 AI 领域的应用。
在与企业营销负责人沟通的过程中,不少人都认同 AI 技术会重新定义产品和竞争力,更会颠覆现有的数字化商业版图,对于企业而言,只有拥抱和被淘汰两个选项。
日前,谷歌和凯度发布的《Brandz 中国全球化品牌 2024》榜单显示,50 强的品牌力实现了 17% 的同比增长,是历年增速的两倍多,尤其在消费电子和汽车领域的品牌表现尤为突出。在全球化浪潮中,品牌出海营销已经成为经久不衰的话题,借助海外营销提升国际知名度及产品销量成为品牌的新增量。
前有花知晓签下日本偶像宫脇咲良打开日本社交媒体传播矩阵,后有花西子借同心锁口红的社媒营销,打入日本、美国、欧洲市场,设立独立站和线下门店,成为美妆品牌出海的两位佼佼者。
消费电子品牌的出海比美妆品牌更早,诸如大疆、Insta 360 等。在某科技出海公司国际营销负责人看来,中国品牌的优势体现在产品和价格上,劣势则是品牌心智的建立,如何通过与用户的互动,将品牌愿景透过营销手段植入用户心智中,是打造全球化品牌形象的关键。另有一位资深品牌出海人,给出了初创品牌出海的九字真经——“高筑墙、广积粮、缓称王”。
线上营销越来越成为广告主投放的主要渠道。在《2023年中国网络广告市场研究——垂直行业广告主投放调查》中,有接近一半的企业将七成以上预算投入到了线上营销中,其中超九成的线上广告投放预算被分到了短视频、直播场域。
值得注意的是,KOL 营销、直播(达播/自播)营销、内容营销逐渐成为广告主预算加注的主要板块,社交化、内容化方向不改,效果广告的重要性依然在提升,基于数据洞察来调整和优化决策、策略。
比如,桂格借助茉莉数科定制的“双轮三爆”模型,基于抖音《“FACT+S”内容+货架双场共振飞轮》方法论,以打造爆款、爆量跃升、批量爆量为主要营销策略,结合旗下三大直播间,成功测试出爆款产品,通过短视频、图文、商品卡等形式触达用户,实现桂格抖音旗舰店成交 GMV 单月峰值近 500W。
除了抖音之外,视频号的快速增长和丰富的自然流量池也吸引了不少品牌投入。2023 微信公开课数据显示,2022 年视频号直播带货规模保持高速增长,销售额同比增长超 8 倍,平台公域购买转化率提升超 100%,客单价超 200 元。据了解,目前视频号的自然流量仍然占到 70% 以上,未来,视频号也会持续放大商业流量,引入 MCN 机构扶持达人带货,拓展品牌和产业带商家,丰富电商内容。
从音乐节、演唱会到露营、运动,我们都能明显感觉到线下活动的热潮回温,品牌也不例外。从奢侈品、快消、美妆到服饰鞋履,品牌不遗余力地为消费者创造出区别于线上的独特体验,富有冲击力、沉浸感的大屏和户外装置,极具创意的数字科技体验。
在线上平台流量竞争激烈的背景下,一些品牌正在通过线下确定性的回报对抗线上的不确定性。
LVMH 集团旗下奢侈品品牌 LOEWE 今年热度正高,与全球顶尖数字内容平台 OUTPUT 合作创作了一组毛毡质感的定格动画裸眼 3D 短片,全球五城联合播映,将品牌的手工特性与现代艺术技术结合,以线上内容触达线下人群,实现全链路的数字内容营销,获得了海量的曝光和良好口碑,激活LOEWE品牌价值,拓展数字内容出海方向。
在我们近期沟通的品牌中,将线下渠道建设作为年度工作重点的也不在少数。“现在很多新锐品牌更多的在线上发声,但是线下是一个很好的交互和体验空间,我们觉得今年品牌也到了这个节点,需要自主的线下门店去跟用户做深度的沟通。”一个成立五年的美妆品牌对胖鲸表示。
基于对数字营销趋势的洞察,我们希望能与更多数字化伙伴携手同行,在可预见的商业未来,博得更多增长机会。想获取最前沿的营销技术和玩法吗?想接触到更多新锐的产品技术吗?想了解优秀案例背后的思考策略吗?想与更多数字化先锋人物一起同频对线 日·广州)将带领大家一起深入了解营销时代的变化,与 1000+行业商业领袖、一线操盘手、权威平台、达人机构一起开启品牌增长的新篇章。
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