“甜咸豆花”、“甜咸粽子”、“汤圆元宵”的争论从没有停止过,网友热烈讨论的背后,其实是一方水土养育一方人,每个地区都有独特的风土人气和地域文化,也孕育一个地方独特的品牌特色。
现在市场上很多品牌已经不能再去做浅表的装饰,流程化同质化的表达,而是要往深处挖掘,去探寻自身和身处环境下的文化符号,提炼自身的独特性。那么该如何提炼地域文化特色,又如何巧借地域特色赋能品牌独特竞争力呢?
品牌地域化营销是一种将品牌营销策略与特定地区文化、风俗习惯和消费行为相结合的营销方式。
它侧重于利用地域特色来提升品牌的市场影响力,通过精准的市场定位、渠道拓展、本土文化融入、线上线下活动策划等多种手段,加深品牌与消费者之间的情感联系,进而提高品牌的市场占有率和知名度。
这种策略的优势在于“以小搏大”,以更垂直的方式切入市场,唤醒小圈层人们的集体记忆,引发地方用户关注热议;短期内借助社媒实现大范围口碑传播,长期与消费者建立更亲密的联系,形成个性化、差异化的品牌印象。
地域化营销早已成为各大品牌在宣传上整活的常用手段了,为什么这些品牌都积极布局地域化 营销呢?
在产品同质化严重、宣传过剩的今天,想要让品牌脱颖而出就要另辟蹊径。而与不同地区的特色风物相结合,也是一种灵活的创新的方式。
地域化营销的一大特点就是“接地气”!极具针对性的宣传更容易获得当地消费者的好感与信任,从而为品牌赢得口碑。
地域化营销通过对“小众”领域的深入,吸引大圈层消费者的目光。随之而来的讨论与关注也会为品牌增加曝光,获得破圈的机会。
地域化营销可以更加精准地定位目标消费者,以达到最大的营销效果,避免了大规模广告投放所引起的成本浪费。
地域化营销可以“缩小”目标用户的范围,通过对产品功能或者属性的细化,更加精准地抓住用户需求,展开有针对性的运营活动。
然而在众多品牌纷纷选择进行地域化营销的今天,也有不少人觉得例如“城市限定”、“地区”的形式已经成为了品牌宣传的噱头,并没有与当地的人文精神结合在一起。针对此问题,不少人纷纷提问:品牌应该如何打造真正的地域化营销呢?
“地域化营销”需要从更为垂直的市场切入,增加用户对品牌的好感度和社交传播,让营销效能不断放大,寻求破圈的可能。那到底什么是地域化营销?品牌又该如何做?通过一些案例,趋势君带你分析背后的营销逻辑。
品牌在进行地域特色化营销时,首先要深入挖掘目标地区的本土文化,将品牌与地方特色结合起来,创造出符合当地消费者审美的营销场景。例如,肯德基推出的螺蛳粉,正是基于对广西人饮食习惯的深刻理解,成功地将产品与地域文化相结合。
肯德基做的第一步就是:加强本土化,变身“开封菜”。从顾客调侃完美变身成自我营销,并用这一名字来申请商标、生产产品,官方玩梗“开封菜”,这本身就是一件自带话题且让人充满好奇的事件。
其次,再回看肯德基近年来的菜单种类我们不难发现,肯德基的入乡随俗早已不是第一次。当年,肯德基推出老北京鸡肉卷引来无数消费者青睐,至今依然是部分顾客心中的王牌单品,
品牌还需聚焦地方集体记忆,通过营销活动与消费者产生情感共鸣,建立品牌与地域气质的融合,打造富有地域特色的IP。例如,江小 白通过展示重庆的标志性建筑,成功地在产品包装上体现了地域文化。
从什么时候开始,提到重庆就总有江小白?2016年,陈坤主演的关于重庆文化的电影《火锅英雄》轰下3.7亿票房,片中吃火锅喝江小白的镜头,让更多人知道了重庆人吃火锅配小酒的美食文化。第二年,一部叫做《我是江小白》的动漫火了,B站评分高达9.6,播放量超3亿。里面洪崖洞、磁器口、东水门长江大桥等重庆特色建筑吸引大批动漫迷来重庆打卡。在一度大热的《重庆的味道》、《你好!重庆》等音乐MV中,重庆黄桷坪涂鸦艺术街、磁器口等重庆元素应有尽有,火锅配江小白的地道吃法为更多人所知。
根据不同地区消费者的需求和喜好,定制化产品与服务是区域化营销策略的关键部分。这包括产品的包装设计、广告宣传语言,以及对消费者的个性化服务等,定制化产品和服务能够增强当地消费者对品牌的认同感和归属感。
诞生于1997年的星巴克红杯迄今已经27岁了,可以说是节日营销里的长青选手,对星巴克的节日销售有着举足轻重的意义。年年都在应节推陈出新的红杯+太妃榛果拿铁,是星巴克最为人熟知的营销组合拳。
而在去年的圣诞节里,中国星巴克“单飞出道”,推出了更符合中国人体质的节日红杯。“冬”、“暖”、“雪”、“融”四个字通过中国结、书法、剪纸以及印章抽象呈现。
这是在西方节日中发行的红杯,但细节之处又与中国的春节暗暗呼应,并没有牺牲品牌原有的表达,又将经典与本地化进行了一个结合。它传递信息的方式十分直率——拿着红杯走在街上,,国潮的风也吹到了星巴克。
与当地的文化机构、社区组织、媒体等建立合作伙伴关系,共同推广品牌和产品。这有助于品牌更好地融入当地社会,提高品牌的知名度和影响力。同时,合作伙伴关系还可以为品牌提供更多的资源和支持,促进品牌的发展。
2021 年,好望水开启“美食散步”企划,从聚焦杭州本土餐饮到联合著名美食家「神婆爱吃」深入探索不同城市美食,透过美食家、餐饮店老板们的不同视角,传递好望水对于东方美食哲学的思考。
通过“美食散步”企划的实施,好望水不仅成功地将品牌融入当地社会,提升了品牌的知名度和影响力,还获得了来自合作伙伴的宝贵资源和支持。这些资源和支持为品牌的后续发展奠定了坚实的基础,也为品牌在未来的市场竞争中赢得了更多的先机与优势。
利用社交媒体平台进行区域化营销是一种有效的方式。品牌可以根据不同地区的消费者喜好和习惯,制定不同的社交媒体营销策略。通过社交媒体营销,品牌可以更好地与当地消费者互动和沟通,提高品牌的曝光度和用户参与度。
一碗麻辣烫,带火一座城。2024年3月,甘肃天水麻辣烫火爆出圈,成为继淄博烧烤、哈尔滨冰雪之后的新晋“顶流”,吸引了各地游客前来打卡。
故事的起源简单而温馨,一位回家过年的女大学生,在享受家乡麻辣烫的醇厚滋味时,随手一拍,分享至社交媒体,未曾想这一不经意的举动,却如同星火燎原,迅速在网络上引发了广泛关注和热议。人们被视频中那热气腾腾、香气四溢的麻辣烫深深吸引,更对这座孕育了如此美味的小城充满了好奇与向往。
于是,一场由一碗麻辣烫引发的“寻味之旅”悄然兴起,来自四面八方的游客纷纷踏上天水这片古老而又充满活力的土地,不仅为了品尝那令人垂涎的麻辣烫,更为了探寻这座城市背后深厚的文化底蕴和历史遗迹。
随着流量红利趋向饱和,越来越多的品牌开始攻占下沉市场,而地域化营销则是这一过程中的关键策略。由于不同城市消费者的多元化需求与偏好,得地域化营销成为连接品牌与消费者的桥梁。
在当下特殊的传播环境下,地域化营销的确为品牌提供了很多创新的机会和机遇,但仍有很多“坑”需要小心,对于国际品牌而言,深入理解并融入中国的地域文化至关重要。这不仅仅是对表面元素的简单模仿,而是需要从深层次上理解不同地域的文化内涵、价值观念以及消费习惯,从而制定出既符合品牌调性又能触动当地消费者心灵的营销策略。
而对于本土品牌,虽然拥有天然的地域文化优势,但也需警惕在创新过程中可能出现的“打擦边球”现象。品牌应致力于传承和弘扬地域文化中的精华部分,同时以现代视角和创意手法进行重新诠释,避免落入俗套或引发不必要的争议。
总之,地域化营销是一条充满挑战与机遇的道路。品牌需要保持敏锐的洞察力,不断探索和创新,以真诚的态度去感受每一个地域的独特魅力,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。