2023年,从打工人早八妆到氛围感节日妆,从精简护肤到精致生活,美妆个护相关话题在抖音不断引起热议、登上热榜。这些内容引爆的背后,抖音也凭借精准的人群洞察和丰富的内容供给,成功推动了用户群体和内容创作者之间的双向互动,为美妆品牌提升了种草效果。
同时,巨量引擎能够灵活响应品牌在不同阶段的多样化营销需求,包括新品发布节点、平台节点以及品牌的长线打造,为品牌提供更有针对性的营销解决方案。
为助力美妆商家实现持续增长,12月21日,巨量引擎大众消费在美妆行业年终峰会上发布了2024年营销策略和电商重点规划 等,围绕“新内容、新链路、新生意” 三大关键主题,为美妆品牌打造更具吸引力的营销和经营方案。
Z世代人群同比增长59%,GMV同比增长94%;男性群体同比增长102%,GMV同比增长113%。美妆用户的搜索心智也逐渐成熟,超9成用户建立搜索习惯,12月美妆行业搜索PV环比4月增长25%,GMV环比4月增长50%。
抖音用户对美妆产品的持续兴趣,不仅促进了更多美妆商品在抖音平台上蓬勃涌现,也推动了供需之间的良性循环。 与此同时,抖音平台上的高质量消费者也增长显著,表现出对高价位商品的接受度提升,愿意为更具品质和特色的产品买单。九游中国体育官方入口 九游体育
在这样的趋势推动下,抖音美妆品牌呈现蓬勃发展的局面 :国际大牌表现亮眼,2023年双11就有11个国际品牌的生意破亿;新兴品牌也异军突起,GMV在3亿以上的品牌同比增长了50%,GMV亿级以上的新锐品牌更是层出不穷。
会上,巨量引擎&巨量算数联合欧睿国际共同发布《鎏金幻彩-2023巨量引擎彩妆行业白皮书》 ,从行业概览和品类格局展开,展望行业趋势和2024趋势LOOK。
指出,2023年,中国彩妆市场恢复增长,本土品牌蓄势勃发,新锐品牌出海渐入佳境;渠道方面,线上渠道潜力释放渐进,内容电商崛起迅猛;内容方面,内容消费需求旺盛,产品和化妆技巧出圈;用户方面,女性及年轻用户为基底,低线城市增速迅猛。
在挑战与机遇并存的环境下,巨量引擎美妆行业通过对场景策略、货品策略、内容策略等多个关键维度的评估,评选出了一系列“年度奖项”:
涵盖超级品牌、超级增长品牌、美力闪耀品牌、科学营销品牌、礼遇/大促/溯源先锋品牌、明星护肤/彩妆单品、明星护肤/彩妆礼盒、超级护肤/彩妆新品、 国货超新星/厂牌领航者、千川运营先锋、卓越表现达人、优质带货达人、突出成长奖等 丰富类别,突显了各个品牌在不同层面取得的成就,为整个行业树立了榜样。
对美妆行业来说,剧情、热点、 内容型直播间和 品牌好内容 ,是推动生意增长的四大关键内容。
在剧情方面 ,抖音剧情内容创作生态蓬勃发展,剧情素材量增长了90倍,越来越多品牌与剧情内容合作,通过引人入胜的故事情节,更深层次地与用户产生情感共鸣,也为品牌注入更多生命力。
在热点方面 ,品牌既可以把握趋势性长效热点如国货、成分、专研,也可以把握即时热点如#美拉德、#多巴胺,推动生意声量双增长。
比如某护肤品牌自制热点#女孩别怕太显眼,通过在七夕进行反向情感营销,成功吸引了广泛的关注和讨论,为品牌创造了有力的品牌形象。
在内容型直播间方面 ,品牌通过提供多样化的场景,能够实现与用户更好的互动。选择不同类型的直播间,如场景氛围型、场景体验型等,有助于更好地满足用户需求,推动品牌和新品的生意双爆。
以薇诺娜为例,在超品首发时,品牌选择场景体验型直播间,在雪山背景中溯源成分与产品理念,新品上市一周GMV突破千万,展现了直播间互动的强大推动效果。
在品牌好内容方面 ,巨量引擎推出了一系列创新品广,如不止一屏、上划ICON开屏、告白气球、裸眼3D、3D扭转、AB剧等。
这些新奇有趣的广告形式,在视觉上具有强烈的冲击力,提升了用户互动体验,为品牌提供了更为广泛的营销可能性。
在美妆行业的激烈竞争中,链路的完善不仅仅是单一策略的实施,更是一系列有机衔接、相辅相成的环节。为此,巨量引擎特别提供了“种搜收”一站式自闭环策略,帮助美妆品牌深化链路,实现流量协同 :
在“种”环节 ,品牌可以结合创新品牌广告与星图达人形成有机互动,夯实自身品牌形象,展示品牌吸引力。
在“搜”环节 ,品牌需要完善“星推搜直”营销链路,为后续的流量协同奠定基础。例如,某护肤品就将星图达人内客与直播间内容巧妙关联,引导粉丝通过小蓝词搜索和品专搜索进入直播间,很快品牌搜索PV增长8%,GMV增长1%。
在“种搜收”的过程中,品牌要想使得自然和广告流量协同合作,首先可以通过星图×小蓝词 等方式进行种草,激发搜索;然后可以通过全域+品专拦截 的方式,提高流量利用率;再进一步优化直播承接 ,突出主推品讲解,发挥更高效的拓展效果。
这样的全流程协同合作,不仅提高了用户对品牌的黏性,也为品牌创造了更持续的价值。
对美妆品牌而言,抖音丰富多样的场景中蕴含着多重机遇,其中礼遇、新品成为引领潮流的两大场景。
在母亲节、520、七夕等礼遇节点,供给端的商家数和货品供给不断增长,用户端体验更深,搜索PV呈现高涨态势,因此,品牌生意总能呈现向好的趋势。
礼遇场景自带包容性,可以容纳伴侣互赠、关爱长辈、朋友情谊以及悦己自用等不同需求,为品牌带来更多拓客机会。
那么,品牌如何在礼遇场景中取得成功?巨量引擎根据过往洞察,总结出了“礼遇人货场”策略:
2023年七夕情人节,某美妆品牌就推出七夕限定粉扑套装,并发起#爱自己每一天都重要 事件营销及主题宣传片,提醒用户在恋爱的同时也别忘了爱自己,最终实现自播GMV增长3倍。
2023年,抖音新品推广呈现高首发、能打爆的趋势。在美妆行业,有超过200个品牌在抖音做新品活动,80款新品GMV突破千万。
这些新品的引爆,离不开巨量引擎提供的种收一体策略从赛道选择到卖点洞察,再到内容表达、传播和转化,全方位高效助力新品的引爆。
根据巨量引擎洞察,品牌要想引爆新品的关键步骤,首先要选对品 ,例如,护肤新品需要准确定位在功效x品类,彩妆新品应该聚焦在趋势x品类。
其次,根据商品的卖点,精准定位目标人群,制定相关的内容和触点策略,确保与目标用户之间建立有力的纽带 。
在推动新品爆发的过程中,高效的种收策略是不可或缺的,这包括与达人、IP、品牌广告的合作,还需要充分利用电商平台的IP资源。通过全方位的种收策略,品牌可以最大程度地提升新品的曝光度,迅速引爆市场反响。
例如,敏感肌龙头品牌在上新时,选取市场空缺的细分赛道,在内容营销上采取高举高打策略,从背书到破圈全面击穿,匹配内容型直播间和抖音电商超级品牌日、巨量千川七夕好礼季、抖音电商开新日等IP,长周期持续引领生意增长。
总的来看,礼遇和新品为品牌提供了更多的营销场景 ,让品牌有机会深度参与用户的情感共鸣,创造更具个性化和温暖的品牌形象,实现长期的业务增长。
在美妆市场的激烈竞争中,品牌要想赢得市场,就要及时抓住平台趋势和行业风向。只有敢于改变,不断创新,才能持久立于不败之地。
展望2024,巨量引擎将继续携手美妆品牌,围绕美妆趋势展开更多场景和内容经营 ,助力美妆品牌构建更具影响力和可持续性的品牌形象。
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